Межрегиональный интернет-журнал «7x7» Новости, мнения, блоги
  1. Горизонтальная Россия
  2. Время «Перемен». Как в эпоху конфликтов и кризисов независимый книжный магазин из Новосибирска живет сам и помогает жить другим

Время «Перемен». Как в эпоху конфликтов и кризисов независимый книжный магазин из Новосибирска живет сам и помогает жить другим

Директор независимого книжного магазина «Перемен» в Новосибирске Анна Яковлева
Фото предоставлено героиней материала
Поделитесь с вашими знакомыми в России. Открывается без VPN

«Мы долго ждали, когда кто-нибудь откроет для нас такое пространство. А в итоге сделали его сами», — сказала «7х7» Анна Яковлева — директор независимого книжного магазина «Перемен» из Новосибирска. Он не только продает книги — причем такие, каких нет в сетевых городских книжных, но и устраивает околокнижные события, поддерживает локальные сообщества и формирует собственное комьюнити. Рассказываем, как книжный магазин стал убежищем для людей с антивоенными взглядами, смог пережить давление «патриотично» настроенной общественности и в разгар кризиса открыл третью точку.

Сильный и независимый книжный

Директор Анна Яковлева и ее команда развивают «Перемен» в Новосибирске с 2014 года. Они называют проект «сильным и независимым книжным». В двух магазинах «Перемен» продаются художественные книги и нон-фикшен о дизайне, хобби и саморазвитии от независимых российских издательств, детская литература и книги сибирских авторов, в открывшемся в конце августа третьем — узкоспециализированная гуманитарная литература и книги об искусстве. Кроме книг «Перемен» предлагает новосибирцам мастер-классы, встречи с писателями, занятия для детей. Раз в год магазин проводит фестиваль новинок «Другие книги». В 2022 году фестиваль поставили на паузу «до более мирных времен».

В первые недели военных действий в Украине в «Перемен» был наплыв людей. Они собирались, чтобы немного успокоиться, обсудить происходящее. Книжный стал для них надежным убежищем: команда «Перемен» сразу публично заявила о своей антивоенной позиции.

— Люди приходили книжки потрогать, с другими поговорить. Здесь они чувствовали, что могут говорить безопасно и люди за стойкой находятся с ними в одном эмоциональном диапазоне, — рассказала Анна Яковлева.

Сама она в те недели буквально жила в магазине и ездила по его делам. Домой возвращалась только ночевать. И все время держала в голове: в любое время в магазин может прийти «человек в штатском» или недоброжелатель, написать донос или еще как-то навредить. Примеры давления на книжную отрасль уже были: руководство книжной ярмарки Non/fiction отменило презентацию книги Киры Ярмыш, соратницы Алексея Навального. В начале марта Госдума ужесточила законодательство, чтобы наказывать россиян за антивоенные выступления.

В марте Анна получила анонимное сообщение — неизвестные люди угрожали прийти в магазин и «сделать что-то нехорошее». Она обратилась в полицию.

С приехавшими полицейскими Яковлева разговаривала в их машине. Выходя, не заметила, как уронила на пол шарф. На следующий день один из полицейских принес его Анне на работу, сильно ее напугав: она думала, что это пришли за ней.

Посовещавшись с командой, Анна решила на полдня закрыть книжный. По камерам она наблюдала, как в эти часы несколько молодых людей подошли к дверям, подергали их за ручку и ушли. Больше угроз не было.

Покупатели, увидев закрытые двери, переживали, что «Перемен» закроется совсем. Команда долго успокаивала их.

— Можно все время бояться и ничего не делать. А можно бояться и делать. По мере своих возможностей, — считает Яковлева.

«Эпплестор»

Боевые действия в Украине изменили спрос на книги в «Перемен» — к удивлению Анны, продажи выросли. До февраля 2022 года хорошей считалась продажа 15 книг одного наименования в месяц. К осени магазин стал продавать по 50–60 книг одного наименования. Выручка выросла на 30%.

Если раньше «Перемен» заказывал по три книги филолога и журналиста, исследователя исторической памяти Николая Эппле «Неудобное прошлое», то теперь стал привозить по 30. Продавцы из белгородского книжного магазина «Орион», у которого продажи Эппле тоже выросли, придумали шутку про «Эпплестор» — на созвучии с магазином Apple AppStore. Команда «Перемен» подхватила ее.

Два других популярных издания в последнее полугодие — сборник статей политолога Екатерины Шульман «Практическая политология. Пособие по контакту с реальностью» и «Как работает пропаганда» историка Тамары Эйдельман.

— Мне кажется, людям хочется интерпретировать происходящие события так, как будто они уже закончились, а сегодняшняя история напоминает им другие исторические периоды, — рассказала Анна. — Людям хочется увидеть хоть какой-нибудь хороший конец. Это некоторый самообман, конечно, потому что ничего не повторяется в точности.

В «Перемен» продается детская книжка-картинка «Война» Андре и Жозе Жоржи Летрия — в ней отец и сын, писатель и иллюстратор, рассказывают детям о войне. Но эта книга не пользуется спросом, сказала Анна:

— Права на нее издательство «Самокат» выкупило еще три года назад, а в печать ее сдали в феврале. Три месяца издатели думали, можно ли продавать ее с таким названием. И вот она у нас, хотя продается не очень активно. Возможно, родители пытаются детей от этого оградить, а те, которые хотят поговорить с ними, находят другие способы. Книжка тут не самый большой помощник.

После начала военных действий в Украине в «Перемен» чаще всего продаются три книги: «Неудобное прошлое» Николая Эппле, «Практическая политология. Пособие по контакту с реальностью» Екатерины Шульман и «Как работает пропаганда» Тамары Эйдельман

После начала военных действий в Украине в «Перемен» чаще всего продаются три книги: «Неудобное прошлое» Николая Эппле, «Практическая политология. Пособие по контакту с реальностью» Екатерины Шульман и «Как работает пропаганда» Тамары Эйдельман. Фото предоставлено героиней материала

Хорошо продаются книги местных авторов об истории Сибири, документальный сборник «Диковинные диалоги в книжных магазинах», художественная литература для подростков вроде «Лета в пионерском галстуке».

— С «Летом» вообще интересная история, такую пиар-кампанию книге сделали [ее ненавистники], — рассказала Анна. — Конечно, чтобы продавать такие книги [в центре сюжета «Лета» — переживания двух подростков эпохи позднего СССР, осознающих свою гомосексуальность], приходится постоянно читать законы, но если сегодня можно — значит, продаем. «Лето» мы даже возили недавно на форум по маркетингу, максимально взрослое и дорогое мероприятие. У меня мысль была такая: люди, которые интересуются рекламой и пиаром, как минимум должны слышать историю этой книжки.

На том форуме к стенду «Перемен» каждое утро подходила одна и та же посетительница, которая возмущалась: «Кто допустил продажу „запрещенной“ книги?»

— Продавцы объясняли, что книга не запрещена, пропаганды там никакой нет, Роскомнадзор книгу прочитал и ничего незаконного не нашел. Только последнее ее останавливало.

У многих даже взрослых и серьезных людей есть странный ориентир на кого-то более взрослого, который будет решать за них, вместо того, чтобы самим прочитать книгу и составить свое мнение, — удивилась Анна.

Несколько лет назад Яковлева сформулировала позицию «Перемен»: «Если продавать книги — то такие, которые соответствуют твоим взглядам и ценностям, представлениям о хорошей литературе. Если за это прилетит — будем решать проблемы по мере их поступления».

Как директор книжного она рада, что продажи растут. Как человек — предпочла бы для этого другой повод.

Плохие книги

С 2017 года команда «Перемен» проводила ежегодный фестиваль новой литературы «Другие книги» с лекциями, мастер-классами и книжной ярмаркой. В 2022 году его поставили на паузу — весной проводить развлекательное мероприятия было неэтично, тем более что многие гости эмигрировали или занимались волонтерством в помощь украинцам, а теперь Анна сомневается, что государство позволит устроить такой фестиваль:

— Сейчас ты не уверен, что накануне тебе или твоей площадке не позвонят и не скажут, что ничего не состоится. Так два года подряд отменяли «ЛитераТулу» в Туле, и в итоге владелица местного независимого книжного просто уехала из страны. Смотришь на это все, и даже мысли не возникает делать большое мероприятие, потому что оно не пройдет. Делать его и не говорить о насущном невозможно, а говорить — опасно.

Одно большое мероприятие в «Перемен» все-таки осталось и после начала военных действий — это Аукцион плохих книг, который команда книжного подхватила у проекта «Кот Бродского» из Владивостока в 2019 году. На нем участники в формате стендапа рассказывают о худших книгах, которые прочитали, а затем продают их. Собранные деньги идут на благотворительные инициативы.

На восьмом Аукционе плохих книг в июне самыми дорогими лотами стали автобиографическая книга пропагандиста Владимира Соловьёва «Соловьёв против Соловьёва. Худеть или не худеть?» и сборник сатирических басен новосибирского инженера Александра Минченкова «Ветхое дупло». Каждая ушла с молотка за 6 тыс. руб. Тогда организаторы отправили деньги фонду «Солнечный город» для оплаты работы нянь в больницах.

Девятый аукцион в июле был посвящен новосибирским активистам, оштрафованным на митингах 2021 года. Сразу после него сотрудники Центра «Э» задержали соорганизатора аукциона и подругу Анны Яковлевой, новосибирского депутата Хельгу Пирогову:

— Тогда Хельгу буквально похитили, и это был последний раз, когда я ее видела. На следующий день ей пришлось срочно покинуть страну из-за готовящегося уголовного дела. А сразу после проведения аукциона — мы договорились об этом заранее — нам пришлось убрать все упоминания о нем из соцсетей. Для безопасности.

Команда «Перемен» называет свой магазин «сильным и независимым книжным»

Команда «Перемен» называет свой магазин «сильным и независимым книжным». Фото предоставлено героиней материала

Открытия в разгар кризиса

Анна Яковлева пришла работать в книжную отрасль в 2010 году, сразу после университета: поняла, что учителем русского языка и литературы не станет из-за бюрократии и невозможности работать по собственным методикам. Сначала она работала в небольшом книжном у дома, затем — в большом сетевом магазине. Когда в Новосибирске открылся независимый книжный с названием Unickstore, она заинтересовалась им с точки зрения конкуренции. Но когда через полгода он переехал из крошечного помещения в 60-метровое, а владельцы предложили Анне работу, она согласилась. Вместе они придумали новое название — «Перемен»:

— Мне очень повезло с учредителями, они давали и до сих пор дают мне полную свободу — начиная от ассортимента и заканчивая антивоенными высказываниями. За этот карт-бланш плачу только тем, что сама за все отвечаю. В условном сетевом магазине верх твоей ответственности — получить указание, какую книжку поставить обложкой вперед.

В 2014 году «Перемен» и Анна вместе с ним пережили финансовый кризис.

— Через два дня после переезда евро стал стоить по 100 рублей. Мы сидели такие: «Ну вот, открыли книжный», — вспоминает Яковлева.

Второй книжный «Перемен» с 2017 года работает в районе Академгородок, где живут и учатся студенты. В 2018 году он переехал на первый этаж Дома культуры «Юность». В июне 2022 года руководство ДК сказало команде, что не собирается продлять договор аренды «из-за смены концепции здания» — Анне пришлось срочно искать новое пространство под магазин. В итоге команда Интегрального музея-квартиры Академгородка предложила магазину коллаборацию на своей площадке.

Через неделю после переезда основной точки Анне Яковлевой написал директор «Новоколледжа» — современного образовательного учреждения для школьников 9–11-х классов с тренингами, семинарами и внеучебными занятиями. Он предложил открыть книжный в кабинете на первом этаже здания. Анна вместе с командой несколько дней размышляла, писала бизнес-план, а потом согласилась. Так у «Перемен» появился третий магазин на фоне новостей о том, что с начала 2022 года книги в России рекордно подорожали на 25% из-за роста цен на бумагу и полиграфические услуги.

— После работы в ДК с муниципалами, синдромом вахтера у всех, работать с адекватными людьми в частном учебном заведении очень приятно. Аренда у нас смешная, а я всегда мечтала открыть этакий музейный книжный со специализированной литературой. Рядом как раз филармония, музеи — можно делать что-то для них, — рассказала Анна.

Интерьер третьего магазина «Перемен» на первом этаже «Новоколледжа». Там продаются узкоспециализированная гуманитарная литература и книги об искусстве

Интерьер третьего магазина «Перемен» на первом этаже «Новоколледжа». Там продаются узкоспециализированная гуманитарная литература и книги об искусстве. Фото предоставлено героиней материала

Яковлева каждый год с начала работы в сфере книготорговли слышит мнения о том, что книжная индустрия умирает, люди скоро перестанут покупать бумажные книги и перейдут на электронные:

— А мы работаем, открываем новые магазины, вокруг появляются прекрасные издательства, качество книжек выросло так, словно не 10 лет прошло, а 150.

«Хотите поддержать? Не мешайте»

В 2021 году Госдума РФ приняла законопроект о поддержке малых и средних книжных магазинов, книжный бизнес стал социальным бизнесом. Но Анна считает, что помощь государства — предоставление книжным муниципальных помещений — не работает.

— Они чаще всего находятся в состоянии, не подходящем для торговли, не работают по выходным и так далее. Мы, продавцы, сами хотим искать себе помещение. Государство, если так уж хочет помочь, пусть дает субсидии. Дайте денег и не мешайте, мы знаем, что делать, — сказала Яковлева.

В том же 2021 году министр по культуре Новосибирской области на книжной ярмарке предложила Анне помощь с субсидиями на аренду площадки и посоветовала написать официальный запрос. Ответ на него пришел стандартный.

— В стиле «вы держитесь там, как социальный бизнес можете рассчитывать на меры поддержки», — рассказала Анна. — А для этих «мер» нужно собрать миллиард бумаг, опубликовать финансовые показатели, пойти на специальные курсы и поучиться несколько недель. Кто меня будет учить делать мою работу, я не очень понимаю. И вот, потратив несколько месяцев, ты подаешься на конкурс и, если победишь, получишь 400 тысяч рублей на аренду. Лучше я эти деньги сама заработаю.

За время работы «Перемен» Анна получила только одну субсидию от государства через Сбербанк в пандемийном 2020 году — 200 тыс. руб. Денег хватило на три месяца аренды. Их можно было не возвращать только при условии, что магазин сохранит 80% штата. Анне и ее команде это удалось.

За всю историю «Перемен» книжный только один раз получил субсидию от государства, которую потом пришлось вернуть

За всю историю «Перемен» книжный только один раз получил субсидию от государства. Фото предоставлено героиней материала

— Сверхприбылей в этом бизнесе нет, все, что ты зарабатываешь, снова вкладываешь в книжный, чтобы улучшить его, — говорит Анна Яковлева. — Наверное, есть бизнесы, которые существуют только ради зарабатывания денег, но, мне кажется, это довольно краткосрочная история. Можно быстро выгореть, если делаешь что-то только ради денег. У нас нет меценатов, грантов, и понятно, что в ближайшем будущем не будет. Поэтому надо очень сильно любить то, что ты делаешь.

Анна никогда не думала уходить в другую сферу. Полгода вооруженного конфликта в Украине не повлияли на ее желание оставаться в России и заниматься любимым делом:

— У нас нет возможности лечь и ждать, пока времена изменятся. Мы и магазины открыли в том числе потому, что единственное, что ты можешь, пока здесь находишься, — делать свою работу. И делать ее еще интенсивнее в тяжелые времена. Я не представляю, что буду делать в другой стране, не говоря уже об обязательствах здесь, моих родственниках, близких друзьях и вообще о смысле жизни. Пока нет конкретных опасностей и есть мое дело, я остаюсь.

Материалы по теме
Комментарии (0)
Мы решили временно отключить возможность комментариев на нашем сайте.
Стать блогером
Свежие материалы
Рубрики по теме
БизнесИсторииОбществоУкраинаУкраина-Россия