Не несите бренд

«Логотип прачечной, где отмывают бабло»

В Рязани 28 января презентовали новый бренд и логотип города. Правительственный телеканал ТКР транслировал это событие на YouTube. Как только бренд показали публике, на него обрушился шквал хейта со стороны горожан. Люди назвали логотип «позором», «говном», «уродством» и «логотипом прачечной, где отмывают бабло».

Многие интересовались, сколько денег из бюджета власти потратили на его разработку. По их мнению, эти средства можно было потратить на снегоуборочную технику, новое освещение или развитие инфраструктуры. Рязанские чиновники сумму не озвучили. При этом автор логотипа известен — это дизайнер и блогер Артемий Лебедев. В Instagram он, не стесняясь, поделился мнением одного из рязанцев о своем детище. Последний назвал его «высером».

На сайте госзакупок по ключевым словам «бренд», «логотип», «айдентика» или «дизайн» найти аукцион на разработку логотипа Рязани не удается. В связи с чем вопрос — на чьи деньги заключили контракт с Лебедевым и во сколько Рязанской области обошелся брендинг — остается открытым.

Это уже не первая попытка рязанских чиновников разработать брендбук и логотип города. В 2017 году в качестве логотипа презентовали букву «Р» в виде палочки с кружочком. Над ним около года работала команда из пяти дизайнеров и бренд-менеджеров. Надо ли говорить, как на него отреагировала общественность? Рязанцы разнесли его в пух и прах. На сайте Change.org даже появилась петиция против того, чтобы логотип в виде буквы «Р» представлял Рязань. Разработчикам пришлось несладко, когда горожане начали сравнивать логотип с половым органом и находить схожие символы у зарубежных марок. Например, на упаковке испанского крема от зуда и жжения. К слову, разработчики тогда заявили, что выполнили работу за «спасибо» и никаких денег за это из бюджета города или региона не получили.

Получается, что не в деньгах дело? Предполагаю, что люди недовольны тем, что:

1) Их мнение не учли в создании региональной айдентики (на презентации упоминалось об участии фокус-групп, но входили ли туда рязанцы — непонятно);

2) В городе и регионе есть немало других проблем, на которые власти закрывают глаза, либо решают их слишком медленно;

3) Люди в Рязани делятся на тех, кому все равно, и на тех, кто вечно всем недоволен, независимо от результата и затраченных на него ресурсов.

Нужен ли городу бренд и логотип

На мой взгляд, нет. По крайней мере, пока в городе нет хороших дорог, ухоженных архитектурных памятников, благоустроенных общественных пространств и доступного и качественного транспорта. Все это жителям города хочется видеть больше, чем красивый логотип на ржавых троллейбусах, что курсируют с перебоями в расписании. Полагаю, что успешно реализованные проекты по благоустройству города были бы куда лучшей его рекламой, чем брендбук и логотип.

Мой знакомый дизайнер Миша Шумарев тоже считает, что городу не нужен логотип:

— Город — слишком сложная материя. И никакой, даже самый талантливый дизайн, не сможет потягаться с теми ощущениями, которые испытываешь, находясь в городе. У города нет ЦА, у него нет высокого сезона и нет месяцев застоя. Он продолжает жить своей жизнью при любых трендах, при любом спросе. Логотип никак не повлияет на туристическую привлекательность и не станет причиной повышения лояльности. Если город грязный и скучный, если в нем нет классных кафе и баров, интересных событий и пространств, то никакой логотип не поможет с этим справиться.

Но есть и другие мнения. Дизайнер Оксана Сухорученко считает, что логотип и бренд не решают всех городских проблем, надо заниматься и благоустройством, и фасадами, но наличие брендбука помогает повысить качество оформления графических материалов:

— Иначе, для каждой афиши, для каждой карты, для каждого буклета и презентации новый дизайнер изобретает новый стиль. Часто этим занимаются дизайнеры с невысокой квалификацией и результат непредсказуем. То есть бренд города — это как дизайн-код в вывесках: упорядочивает, гармонизирует, отсекает совсем плохие решения. Это в идеале, но таких примеров в России мало, — рассказала она в личной беседе.

Оксана добавила, что положительным примером может служить Удмуртия. Из рассказа дизайнера и директора Центра территориального развития Удмуртской Республики Вячеслава Правдзинского можно сделать вывод, что территориальный бренд работает в Удмуртии потому что:

1. Бренд разрабатывался с настоящим, а не имитационным открытым вовлечением горожан. Жители региона его приняли, и теперь его используют не только госструктуры, но и местные производители на своей продукции.
2. В структуре администрации региона есть своего рода «отдел дизайна» (Центр территориального развития Удмуртской Республики — специализируется на развитии городской среды и дизайна, социологических исследованиях и специальных проектах), который пользуется разработанным брендом и продолжает его развивать: например, разработан фирменный стиль для парков Ижевска и поселков Удмуртии.

В Рязани такого центра нет. И об открытом вовлечении горожан при разработке нового логотипа речи не шло. Кто был в фокус-группе, которая давала оценку разрабатываемому логотипу, — неизвестно. Людей бомбит, потому что новый логотип — это очередное навязанное сверху решение. Будет ли оно работать эффективно, как о том заявляют власти? Тоже неизвестно.

Понятно, что негативные комментарии будут всегда. Но рязанской власти пора уже научиться активно взаимодействовать с горожанами, вовлекать их в проекты, от которых зависит облик города, удобство проживания в нем. Только когда жители Рязани и области сами начнут принимать решения, разделят ответственность за них, они научатся ценить результат. А чиновники, в свою очередь, покажут, что им нечего скрывать от народа, и не будут вечной мишенью, в которую мечут дерьмом.