«В первую очередь — сообщество. Потом — деньги». Секреты успеха владелицы веганского кафе «Крона» из Пензы

«Все начиналось с глупости»

Пять лет назад, летом 2015 года, на улице Славы в центре Пензы открылось первое и единственное экокафе «Крона». Его владелица Юлия Тареева на тот момент уже около года была веганом.

История «Кроны», шутит Юля, началась с глупости: открыть его они с мужем решили в самый разгар кризиса. Думали, что это будет быстро и легко. Но скоро они поняли, что ресторанный бизнес — один из самых сложных.

На открытие ушло четыре месяца. Труднее всего было найти подходящее помещение: чтобы было в центре, устраивало по цене и соответствовало всем санитарным нормам. В этом не смогли помочь даже риелторы. Однажды Юля с мужем проезжали недалеко от набережной реки Суры, увидели объявление о закрытии блинной и аренде помещения. 60 м² в центре города-полумиллионника за 40 тыс. руб. в месяц — даже по нынешним временам довольно недорого.

Сделали ремонт. Дизайн интерьера — в экостиле: натуральное дерево, светлая мебель, теплый ламповый свет и много зелени. На больших подоконниках с видом на центр города лежат текстильные подушки, книги о здоровой еде и последние выпуски журнала VEGETARIAN. Зал на 12 посетителей занимает 30 «квадратов» — половину всего помещения.

— С концепцией заведения все было очень просто: мы создавали то место, в которое сами хотели бы приходить, — рассказывает владелица «Кроны». — Смотрели на Москву и Петербург, потому что в маленьких городах пять лет назад веганские заведения появлялись очень редко. Нам очень нравилось сетевое столичное кафе «Укроп», жаль, что в этом году во время пандемии они закрылись.

«Почему ты одних ешь, а других спасаешь?»

Юля считает себя деревенским человеком. Она родилась в поселке Земетчино в 200 км от Пензы, сейчас там живет 10 тыс. человек. Родители Юли держали домашний скот, поэтому она с детства привыкла есть мясо и пить молоко.

— Не могу сказать, что сцены забоя коров как-то особенно повлияли на мою детскую психику или оставили отпечаток более серьезный, чем что-то другое. Это не главное, что привело меня в веганство, — говорит она. — Я часто забирала коров из стада, и с одной из них, например, мы бегали наперегонки. С ней интересно было играть, как с собакой. Если научить — она бы и палку приносила. У этих животных есть интеллект, и я это очень хорошо понимала.

Уже после переезда в Пензу Юля несколько лет была активным волонтером и администратором в группе помощи бездомным животным. Кто-то задал ей вопрос, который запустил цепную реакцию в ее голове: «Почему ты одних животных ешь, а других спасаешь?» И Юля подумала: «Так, стоп, кого ешь? Кого я ем? Я же никого не ем». В ее сознании, как и в сознании многих людей, кусок мяса не ассоциировался с недавно еще живым животным.

— Более того, я всегда считала веганов очень странными людьми. Астрология, йога, эзотерика, веганство — это были для меня одного рода понятия, — признается Юля. — Думала, нормальные люди этим не занимаются, но после того вопроса я стала читать и интересоваться веганством. Раньше я считала фразу «Это мой личный выбор» правильной. Но это не про веганство: твой личный выбор — когда он не влияет на жизнь другого. Скорее, тут больше подходит слово «осознание».

Однажды за обедом в заводской столовой (Юля работала тогда инженером) она решила не брать любимую курицу и продержаться без мяса месяц. Ей это далось довольно легко. Подумала: раз смогла не есть, значит и дальше можно не есть. Но продолжала считать, что рыба — не мясо. Через какое-то время сказала будущему мужу, что хочет стать веганом, потому что не хочет быть причастной к жестокости.

— Он сказал: «Ты дура, что ли? Ты бросай это дело». Опять-таки это такая обычная реакция. Потом он, правда, тоже стал вегетарианцем, когда попробовал, как вкусно я готовлю веганскую еду для себя. Так часто происходит во всех полувеганских семьях: приготовишь одну порцию, а у тебя все съедают. Потому что люди не знают, что и с чем можно сочетать, что существуют вкусные веганские продукты.

Так Юля стала веганом. Тот год был для нее годом личной перезагрузки, а открытие «Кроны» — его кульминацией.

Просвещение — в массы

Открывая экокафе, Юля хотела развеять стереотип, что веганская еда — это пресная «трава», а отказ от животной пищи сродни сектантству.

До пандемии в «Кроне» регулярно проходили веган-завтраки — утренние встречи с приглашенным лектором. Обычно на них приходило до 20 человек. Такие лекции и дискуссии, шутит Юля, напоминают клуб анонимных алкоголиков: вначале каждый представляется и говорит, сколько лет в веганстве, потом люди обсуждают веганские темы и делятся опытом, где найти вкусную еду, экологичную одежду или бытовую химию. Веганство резко меняет жизнь, появляются другие потребности, и многие, особенно начинающие, часто не знают, как быть в этих новых условиях.

На одном из последних веган-завтраков в «Кроне» обсуждали стереотип о дороговизне веганского питания. Владелица «Кроны» объясняет: чаще всего люди переходят на веганское питание одновременно с желанием питаться правильно и думают, что такая еда не может стоить дешево. Если же пересчитать общепринятую потребительскую корзину на веган-вариант, получится даже дешевле. Это еще без учета денег, которые раньше человек тратил на аптеку и врачей потому, что часто болел из-за неправильного питания. Юля тратит на еду максимум 5 тыс. руб. в месяц — с учетом того, что обеды для сотрудников «Кроны» бесплатные.

Широкий кругозор и веганские ценности — непременное условие для работы в команде кафе. Это условие не касается поваров на кухне, потому что найти хорошего повара-вегана в регионе пока еще сложно.

Сама Юля участвует в качестве куратора в общемировом просветительском проекте Vegan Challenge, недавно он появился и в России. Это бесплатный 22-дневный марафон по растительному питанию с поддержкой диетологов и наставников. У Юли в команде 10 подопечных из регионов. Их прикрепили к ней из-за ее «суперспособности» быстро и вкусно готовить веганскую еду.

Тенденции и ценности

Только на веганской аудитории в небольшом городе заработать сложно. Основная аудитория «Кроны» — это «всеядные» посетители, их около 80%.

— Люди приходят и заказывают солянку или [спагетти] «Карбонару», не зная, что у нас веганская еда, — рассказывает Юля. — Потом уже говорят нам: «Как — там мяса не было? Я же ел, это же обычная солянка». Или говорят: «Вы, наверное, подкладываете! Не бывает колбасы из травы». И эта реакция очень приятна, этого мы и добиваемся. Это самое главное и дорогое для меня. Гости возвращаются к нам не только потому, что хотят уйти в веганство, но и потому, что им здесь вкусно и им здесь нравится.

За последние пять лет веганов, сыроедов и вегетарианцев в Пензе стало больше. Много среди гостей «Кроны» молодых родителей, у их детей с рождения аллергия на лактозу или молочный белок. Женщин среди посетителей кафе больше, чем мужчин. Но в последнее время интерес мужской аудитории к веганству тоже растет.

— Люди становятся более осознанными, — считает Юля. — Больше информации и больше возможностей ее анализировать, не то что раньше. Когда мне было 10–15 лет, какая информация была? Телевизор, на котором два канала, и библиотека с книжками 80-х годов. Сейчас молодежь все чаще задумывается о веганстве, потому что не хочет вредить планете.

Еще одна тенденция, которую заметила владелица «Кроны»: гости приходят к ним, потому что разделяют ценности. Например, экологичность: для еды навынос кафе использует перерабатываемую или биоразлагаемую упаковку из кукурузного крахмала.

Кто диктует условия

Что будет в меню, Юлия и ее сотрудники решают сами. Главный критерий — вкус.

— Естественно, если будет какой-то серьезный рыночный запрос, мы его учтем. Но чем больше мы распыляемся, тем сложнее становится работать. Например, гости говорят нам: «Вот если бы у вас были круассаны, мы бы точно каждый день к вам ходили» или «Каши введите, и я буду вашим постоянным гостем». Сначала мы на это велись. Мы вводили эти позиции и расширяли меню, а потом поняли: это просто слова, никто не приходит каждый день. Или, например, сделали безглютеновые спагетти: вкусно, всем нравится. Но это невостребованная позиция, мы прогнулись под рынок, а реального спроса на нее нет, и мы ее убрали.

В первые полтора года «Крона» была вегетарианским заведением: в нескольких популярных блюдах меню, например, были коровьи сливки. Их не убирали из состава, опасаясь потерять клиентов. Но когда Юля решила поменять формат на веган-кафе, от сливок отказались — и ничего не изменилось. Сейчас у «Кроны» динамичное меню: каждый месяц оно обновляется на два блюда. Это лайфхак для поддержания интереса гостей — чтобы было что ответить на частый вопрос: «Что у вас новенького?»

В «Кроне» нет алкогольных напитков, хотя веганские вина существуют на рынке. Это принципиальная позиция владелицы: в городе мало заведений, куда можно прийти отдохнуть без алкоголя.

Еще один способ привлечь посетителей — разнообразный веганский маркет: от хумуса и веганской колбасы до арахисовой пасты и миндального молока. Поставщики в основном из Москвы и Петербурга, но есть и местные — в том числе Юлины родители. Когда они привозят из Земетчина 10 тыкв, 15 кабачков или мешок овощей, в меню появляется новое блюдо.

Конкуренты и франшиза

Круг конкурентов у «Кроны» с ее всеядной аудиторией тоже широкий — все кафе и рестораны города. На точку окупаемости Юля Тареева вышла только через полтора года после открытия. Прибыль заведения и сейчас очень сильно зависит от сезонности. Выручка в 500 тыс. руб. в месяц — скорее, предел. Максимальная прибыль может доходить до 150–200 тыс., но так бывает далеко не всегда.

Обычно весна для кафе была зоной роста, потому что совпадала с Великим постом. В 2020 году она превратилась в зону падения — «Кроне» пришлось перейти на не слишком выгодную доставку «Яндекс.Еды».

Летом удалось выйти на уровень докоронавирусной выручки. Главный секрет успеха, который помог пережить первую волну пандемии и с которым не страшно входить во вторую, считает Юля, — в высокой лояльности аудитории и слаженной работе команды. Продолжать любимое дело и не сдаваться Юле помогло понимание, что она все делает правильно и у ее дела есть ценность. В трудные минуты помогали друзья. Правда, из прежнего, довеганского, круга общения их остались единицы. Родители Юли до сих пор не верят, что она занимается чем-то серьезным.

Полтора года назад «Крона» разработала франшизу для тех, кто только хочет открыть свое веганское кафе, или тех, кто открыл, но испытывает трудности и хочет закрыться. Около 90% таких кафе закрывается в первые год-два работы.

Франшиза предлагает выручку до 5 млн руб. в месяц для столичного экокафе. Но она — не гарантия успеха и не страховка от рисков. Первый взнос покупатель франшизы платит за гайд по созданию и управлению бизнесом. Одна из самых ценных частей этого гайда — технологические карты (подробные инструкции по созданию) порядка 200 авторских веганских блюд. Их разрабатывала Юлина команда, все блюда — интеллектуальная собственность торговой марки «Крона». После трех месяцев работы обладатель франшизы платит «Кроне» ежемесячный роялти (процент от прибыли) — за обновление информации по кухне и маркетингу.

Пока у «Кроны» нет открытых точек по франшизе. В Сочи все почти получилось, но там партнеры не смогли найти подходящее помещение. Переговоры по покупке франшиз идут активно: каждый месяц по две-три заявки, города для стартапов часто повторяются. Но в целом людей, которые хотят заниматься веганским бизнесом, очень мало.

Были среди потенциальных партнеров те, кому Юля сама отказывала. Один из них хотел открыть шашлычную с алкоголем, веганское кафе и пекарню под одной крышей. Юля поясняет:

— Все-таки у нас зарабатывание денег — не первая цель. В первую очередь мне хочется выстраивать сообщество, чтобы человек [обладатель франшизы «Кроны»] понимал, какие ценности он несет.

Переезжать в столицу и открывать кафе там она не хочет. Бросить бизнес не так просто, и нужно досконально знать город, чтобы выбрать нужное место для заведения.